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江西傳媒行業(yè)的發(fā)展

發(fā)展現(xiàn)狀

傳媒是指大眾傳播媒介。廣義的大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品以及正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。截止2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和推算，2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長15.2%。從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)看，2011年，報紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模較小，應(yīng)對媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。

年以來，中國新聞出版總署、財政部開始加大國有文化企業(yè)跨區(qū)并購的支持力度�！蛾P(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》明確提出，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，支持出版?zhèn)髅郊瘓F跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展，培育多個年銷售收入超過200億元的大型骨干出版?zhèn)髅郊瘓F。《關(guān)于做好中央文化企業(yè)國有資本經(jīng)營預算支出管理工作的通知》支持中央文化企業(yè)作為兼并主體，通過出資購買、控股等方式取得兼并企業(yè)所有權(quán)、控股權(quán)，或通過合并成立新企業(yè)。在《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等國家政策的推動與引導下，我國傳統(tǒng)傳媒在體制上將進一步變革，趨于靈活化和市場化，競爭力將大幅提升。

我國傳媒廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，專業(yè)人才不斷增加，廣告人才隊伍不斷加強，為我國廣告市場的飛速發(fā)展做出了不小的貢獻。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)階段，我國的廣告市場專業(yè)化程度明顯升高躍居世界第三位。

工商總局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣告經(jīng)營單位已達30萬戶、廣告從業(yè)人員近200萬人、年廣告經(jīng)營額超過3000億元，廣告市場總規(guī)模已超過德國躍居世界第三位，僅次于美國和日本。

改革開放以來，我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展，帶動全國廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，使之成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。十一五期間，我國廣告經(jīng)營額在高基數(shù)的情況下，仍保持著年均遞增10%以上的發(fā)展速度。與此同時，我國廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度明顯提高，廣告人才隊伍建設(shè)不斷加強。

廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展反過來也成為引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的積極推動力量。十一五期間，全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長1.62個百分點，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長1.94個百分點，社會消費品零售總額增長1.6個百分點。

我國的廣告市場驕人的成績使中國廣告行業(yè)的發(fā)展得到了鼓勵，推動了經(jīng)濟的增長，為國家做出了貢獻，是一件值得振奮的好消息。

前景預測

年將是政策落實之年。其中，經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)改革的重點政策主要包括有線網(wǎng)絡(luò)整合、非時政類報刊改制、國有文藝院團改制。新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的政策主要包括新媒體播控平臺建設(shè)、促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、影視內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)扶持等。

新媒體加速替代傳統(tǒng)媒體。預計到 2012 年底網(wǎng)民人數(shù)將接近 6 億，寬帶用戶接近 1.9 億，新媒體將加速沖擊替代傳統(tǒng)媒體，尤其是平面媒體、有線網(wǎng)絡(luò)；在線視頻、IPTV 等新媒體高速增長。

內(nèi)容為王的趨勢更加明顯。由于供不應(yīng)求，影視版權(quán)價格將繼續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢，影視制作企業(yè)盈利繼續(xù)上升。

在新媒體方面，2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟持續(xù)高速增長，對國民經(jīng)濟貢獻率有所上升。僅從傳媒產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為511.9億元，同比提高59.4%；網(wǎng)絡(luò)游戲收入達到413.8億元，增幅達17.5%。

從2011年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場結(jié)構(gòu)看，電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)游戲在互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟規(guī)模中的比重共計70.2%，成為中堅力量。此外，移動媒體如手機及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也呈現(xiàn)出較強的發(fā)展勢頭。

十二五期間，我國經(jīng)濟將繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，傳媒業(yè)將有望延續(xù)高速增長勢頭，隨著三網(wǎng)融合的推進以及新媒體的發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的市場空間。

發(fā)展趨勢

中國的傳媒產(chǎn)業(yè)在這些年的發(fā)展中可謂百花齊放，在媒體體制化改革后，更使一些新的網(wǎng)媒參與進來，利用先進的互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)的媒體進行肉搏。在資源和人脈上新興的網(wǎng)媒雖然不占有優(yōu)勢，但快速便捷的特性和相比傳統(tǒng)媒體超低的價格，使網(wǎng)媒在廣告行業(yè)中獨樹一幟。眾所周知，廣告是媒體生存不可或缺的一項重要環(huán)節(jié)，但網(wǎng)媒在不占傳統(tǒng)優(yōu)勢的情況下硬是將本已不多的池魚攬入懷中，這也恰恰說明網(wǎng)媒勢必是未來我國媒體的發(fā)展主流。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同樣會帶動中國傳媒的變革，從以往的電視、報紙、廣播向多元化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺轉(zhuǎn)型只是時間的問題。

江西傳媒應(yīng)對方法

宏觀引導向上

新聞業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)相對于實體經(jīng)濟而言，受金融危機影響較小，在危機的傳導上也有滯后效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)在帶動經(jīng)濟增長、創(chuàng)造財富、擴大就業(yè)、提高國家軟實力等方面具有突出的貢獻與潛力。這些獨有優(yōu)勢，使很多國家紛紛將文化產(chǎn)業(yè)作為后金融危機時期振興國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，從宏觀政策上給予大力支持。

為了適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，促進傳媒業(yè)的自由開放式發(fā)展， 2009年7月22日韓國通過了《媒體法》，逐步廢除廣播電視的壟斷體制。美國政府歷來被視為是管得最少的政府，但在這次金融危機中，也加大了對新聞傳媒業(yè)的支持力度。2009年3月11日，美國眾議院通過了一項報業(yè)減稅法案。根據(jù)這項法案，直到2015年，報紙和報紙出版業(yè)將少繳40%的營業(yè)稅。

啟示：當前，文化產(chǎn)業(yè)因其高科技含量、高附加值等優(yōu)勢已經(jīng)悄然成為擴大內(nèi)需、推動就業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)升級、加強社會凝聚力的主導力量。2009年7月，我國出臺了首個《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將文化產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略層面納入國家產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的序列。通常認為，國家對文化產(chǎn)業(yè)的投入達到財政總支出1%，文化產(chǎn)業(yè)才能獲得充分發(fā)展。雖然近些年來我國不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)的資金支持，但是，文化產(chǎn)業(yè)投入僅占財政總支出的0.39%左右，與文化建設(shè)的實際需要相比，財政投入還遠遠不足。與歐美、日韓等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相比，我國在培育新的經(jīng)濟增長點、加強對外文化貿(mào)易、提高文化產(chǎn)品國際競爭力等方面也存在較大差距，需從資金、人才、政策等方面加大支持力度。

加強與新媒體合作

傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)高度依賴廣告，而廣告又對經(jīng)濟變動極其敏感，所以傳媒經(jīng)濟與經(jīng)濟發(fā)展形勢正向相關(guān)。因而，金融危機使傳統(tǒng)媒體感受到陣陣寒意，但是對于數(shù)字化的新興媒體，卻是一個發(fā)展的良機。

國外很多主流媒體看到了這一商機，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體。美國《西雅圖郵訊報》《落基山新聞》和《基督教科學箴言報》等百年老報停止出版實體報紙，全力投身網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營。SNS社交網(wǎng)站的興起開啟了新媒體發(fā)展的新里程。針對當前很多人習慣于在社交網(wǎng)站獲取新聞信息，美國四大電視臺，ABC（美國廣播公司）、FOX（�？怂箯V播公司）、CBS（哥倫比亞廣播公司）和NBC（全國廣播公司）紛紛進行Facebook的網(wǎng)頁改版，推出新服務(wù)加入新功能，以提升在SNS用戶中的影響力進而吸引用戶購買頻道收看。

日本報業(yè)加快了向新媒體的轉(zhuǎn)型。《日本經(jīng)濟新聞》專門設(shè)立了電子媒體局，利用已有的網(wǎng)站平臺，提供音頻、視頻等新聞服務(wù)，開發(fā)針對手機用戶的新聞產(chǎn)品。在企業(yè)利潤萎縮，廣告市場低迷的不利條件下，《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》等報紙，將多年存儲的新聞報道及專業(yè)信息等數(shù)據(jù)資源建成網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫，提供收費商業(yè)信息服務(wù)，探索出新的贏利模式。

啟示：當前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系已經(jīng)從競爭轉(zhuǎn)向合作。我國的網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在此次金融危機中迎來難得的發(fā)展良機。騰訊財報數(shù)據(jù)顯示，2009年騰訊互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣95.307億元（13.958億美元），比上年同期增長93.9%。如今，傳統(tǒng)媒體大多建立起自己的網(wǎng)站，開通了手機版，但如何利用自己的優(yōu)勢，在原有內(nèi)容基礎(chǔ)上創(chuàng)新形式、突出特色，實現(xiàn)與新媒體的融合互動，創(chuàng)造更為有效的贏利模式，仍需我們思考和探索。

加大技術(shù)創(chuàng)新

加強技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，開發(fā)新型傳媒產(chǎn)品是媒體應(yīng)對金融危機的有效途徑。很多傳統(tǒng)媒體加強了內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)型，大力開發(fā)面向新用戶、具有市場發(fā)展?jié)摿Φ男侣劗a(chǎn)品。2009年4月，《華爾街日報》推出針對iPhone手機的新聞閱讀客戶端，《紐約時報》推出一款名為Times Wire的網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀產(chǎn)品，以類似于博客傳播的形式來實時推薦新聞。時代華納公司從2010年開始致力于推出一項“電視無處不在”（TV Everywhere）的服務(wù)，有線電視的付費用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)或手機等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。

繼數(shù)字電視轉(zhuǎn)型后，2010年韓國政府投入17億韓元進行數(shù)字廣播、三維立體節(jié)目廣播、新一代DMB（視頻傳輸速率提高兩倍的新一代地面波）的現(xiàn)場試驗，通過開發(fā)新型廣播節(jié)目，使韓國廣播業(yè)迎來新轉(zhuǎn)機。2011年4月，韓國政府又出臺“智能電視三大政策”——提高智能電視核心技術(shù)、豐富智能電視內(nèi)容和加強基礎(chǔ)公共設(shè)施建設(shè)，借此鞏固韓國在智能電視市場的領(lǐng)先地位。

啟示：我國現(xiàn)今已經(jīng)進入媒介融合時代，受眾信息需求、傳播生態(tài)環(huán)境、傳媒經(jīng)濟發(fā)展模式等都發(fā)生了明顯變化。傳統(tǒng)主流媒體要想在競爭中生存發(fā)展，必須適應(yīng)新形勢的要求，借助技術(shù)進步與創(chuàng)新，實現(xiàn)采編流程的數(shù)字化、傳播平臺的互動化、新聞產(chǎn)品的多樣化、信息服務(wù)的人性化，加快轉(zhuǎn)型升級步伐。

資源共享

后危機時代，低碳經(jīng)濟成為推動各經(jīng)濟體轉(zhuǎn)變經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略的重要力量。

為適應(yīng)低碳經(jīng)濟發(fā)展要求，提高資金產(chǎn)出效益，新聞媒體間開始了多種形式的廣泛合作，通過共享資源，降低成本。如美國《華盛頓郵報》和《巴爾的摩太陽報》在2008年底就達成協(xié)議共享新聞資源，《達拉斯晨報》和《沃思堡明星電訊報》則互為代理發(fā)行業(yè)務(wù)，并共享圖片和部分新聞產(chǎn)品的資源。�？怂闺娨暸_和NBC電視臺也在醞釀共享視頻資源。

面對日益艱難的生存環(huán)境，日本報業(yè)巨頭也開始抱團取暖，加強合作以提高整體競爭力和影響力�！蹲x賣新聞》與美國《華爾街日報》牽手合作，從2009年3月起，《讀賣新聞》每周兩天在其國際版刊登《華爾街日報》解讀性報道的日文譯文，《華爾街日報》則依托《讀賣新聞》進行其亞洲版的印刷和發(fā)行�！蹲x賣新聞》《朝日新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》三大報還共同組建了一個新聞導航網(wǎng)站，將三家報紙新聞報道的部分內(nèi)容放在一起，供讀者進行比較閱讀。讀者點擊感興趣的內(nèi)容即可進入各報獨立網(wǎng)站查閱詳細報道。這種聯(lián)合導航的方式既融合了新聞資源，又能使各報保持自己的特色，形成差異化競爭。除此之外，為了減少生產(chǎn)成本，三大報還在信息、發(fā)行等方面聯(lián)合互助。在偏遠地區(qū)實行聯(lián)合送報，當災(zāi)害發(fā)生時，為受災(zāi)方提供內(nèi)容制作、印刷、發(fā)送等幫助。