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如今,主角變了,但熱度不變。這次的主角是定價(jià)4199元,限量100件的普洱茶,自6月8日12點(diǎn)開始,到6月11日12點(diǎn)截止,累計(jì)有24.3萬(wàn)人參加抽簽搖號(hào)。
天貓618期間,天貓小黑盒從20萬(wàn)件新品中,選出了40件全網(wǎng)尖貨,采用HEYDROP尖貨抽簽的玩法,讓它們迅速成為了話題新品,普洱茶就是其中之一。
而尖貨抽簽的玩法只是天貓小黑盒618玩法的一部分。在天貓618期間,小黑盒通過(guò)百萬(wàn)新品計(jì)劃賦能20萬(wàn)件新品。
其中,天貓小黑盒HEYLIVE官方直播間首次亮相。HEYLIVE上新直播的最大特點(diǎn)就是“只上新、專賣新”,通過(guò)打造差異化直播間,完成從“品牌開新”到“粉絲開心”的良性互動(dòng)。
除了官方直播和尖貨抽簽,本次天貓618,小黑盒還采用新品體驗(yàn)盒、多期免息等多重互動(dòng)玩法,讓小黑盒的新品效應(yīng)徹底釋放。
不靠打折低價(jià)的直播間
無(wú)需逛街,在家打開直播間,就能一覽各大品牌在618期間上線的新品尖貨。5月31日,是天貓小黑盒HEYLIVE官方直播間的開播盛典,拉開了2020年618新品開局售賣帷幕。
作為一個(gè)聚焦新品的平臺(tái),小黑盒的直播間需要改變用戶對(duì)直播“降價(jià)讓利”的刻板印象,更有趣地展現(xiàn)新品。
天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)用綜藝真人秀的形式開播,同時(shí),小黑盒站內(nèi)的新品頁(yè)面也同步開啟,綜藝和直播結(jié)合的形式,讓購(gòu)物的全過(guò)程變得更加立體、好玩。
天貓小黑盒官方直播間開播盛典
在直播中,有19款必買新品亮相。鄭爽、熊梓淇、黃霄云、劉維四位明星為觀眾當(dāng)場(chǎng)揭開小黑盒,展示推薦的新品。據(jù)了解,這四位明星分別來(lái)自不同領(lǐng)域,不同年齡層,代表著不同的消費(fèi)價(jià)值觀。
整場(chǎng)直播,充滿著驚喜和意外,每一個(gè)開盒的瞬間都讓人留有期待。尤其在直播尾聲,劉維拆開了盒子,發(fā)現(xiàn)里面沒有商品,只有一把鑰匙,一下子,場(chǎng)內(nèi)沸騰了。
天貓小黑盒方面表示,受疫情影響,上半年車市低迷,東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷開啟了新車預(yù)訂,他們希望通過(guò)與一個(gè)偏年輕的IP合作,推出這款新品。毫無(wú)疑問,小黑盒是不二選擇。
東風(fēng)悅達(dá)起亞凱酷進(jìn)入小黑盒官方直播間
直播賣車極其需要專業(yè)度,很多大主播對(duì)于直播賣車都頗為謹(jǐn)慎。幾輪挑選后,小黑盒找到了上海電視臺(tái)主持人趙琦鑫作為產(chǎn)品推薦官。
天貓小黑盒方面表示,最后獲得的定金效果,讓品牌方非常驚喜。
天貓618期間,HEYLIVE官方直播間持續(xù)營(yíng)業(yè),探索模式突破,其中在 6月5日、7日、9日分別完成了大快消、服飾及消費(fèi)電子的品類日,幫助行業(yè)商家做沖刺。在6月7日的直播場(chǎng)次中,天貓小黑盒上新官哆阿姨、馬也哥為大家展示了夏日時(shí)尚穿搭,直播間里匯集了各種穿搭元素,包括國(guó)潮短袖衫、明星同款老爹鞋、mini煙盒包等等。
6月13日,天貓小黑盒與近年來(lái)話題火熱的沉浸式喜劇《Sleep No More》深度合作,跟隨舞臺(tái)劇穿越到1936年,為用戶帶來(lái)一場(chǎng)沉浸式的直播體驗(yàn)。在臨近618前,“女神”宋妍霏空降直播間,吸引了一大波粉絲的關(guān)注。
區(qū)別于其他主播的直播間,天貓小黑盒HEYLIVE直播間最大的優(yōu)勢(shì)在于新品!安簧龠_(dá)人選品時(shí)不敢做新品,因?yàn)槲幢皇袌?chǎng)驗(yàn)證過(guò),他們并不確定能不能爆!毙『诤蟹矫嬲J(rèn)為,他們有一套自己的選品邏輯,加之平臺(tái)是天生的新品頻道,天然契合做新品的種草和品宣。
一個(gè)新品的爆發(fā),需要時(shí)間種草和市場(chǎng)教育,因此在整個(gè)618過(guò)程中,小黑盒通過(guò)不同直播形態(tài)的探索,力求能解開如何深度傳播新品的難題。
接下來(lái),小黑盒官方直播間將以每周一期的節(jié)奏開播,在新品業(yè)務(wù)模式上不斷摸索。
20萬(wàn)新品爆發(fā)
新品決定著品牌的更新速度,也標(biāo)志著平臺(tái)年輕化的程度。
整個(gè)618期間,消費(fèi)者買走了3.3億新品。而天貓小黑盒需要通過(guò)百萬(wàn)新品孵化計(jì)劃賦能20萬(wàn)新品,直接大規(guī)模加速品牌新品在大促期間的爆發(fā)。
除了官方直播間的引爆,小黑盒還玩出了其他的新打法。
1、多期免息,等額買贈(zèng)。包括西門子、榮耀、大疆、雅詩(shī)蘭黛、Fresh等品牌發(fā)布的最新產(chǎn)品,無(wú)論在優(yōu)惠力度和權(quán)益上都超過(guò)以往,成為618必買的勁爆新品。
不少消費(fèi)電子品類的產(chǎn)品調(diào)整了整體的優(yōu)惠力度,如大疆一款mavic air 2無(wú)人航拍器,618期間至高可享24期免息,平均每日僅14元左右。
多期免息策略能在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,這一成效在消費(fèi)電子品類尤為突出。
2、尖貨抽簽。在20萬(wàn)件新品中,有40件全網(wǎng)尖貨,小黑盒用了HEYDROP尖貨抽簽的玩法,讓它們迅速成為話題新品。
在過(guò)去,HEYDROP尖貨抽簽的玩法大多適用于服飾品類,例如6月15日中午12點(diǎn)登陸天貓小黑盒的Gentle Monster與吳亦凡的聯(lián)名款GENTLE WU。而更早更經(jīng)典的案例是之前30多萬(wàn)人搖號(hào)買AJ。
而這一次,食品品類的尖貨也用了抽簽搖號(hào)這一招。據(jù)天貓小黑盒介紹,今年疫情之下,福建的普洱茶產(chǎn)量受到極大影響,部分普洱茶餅在市場(chǎng)上出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況。大益普洱茶拿出新品千山一葉生茶茶餅,參加小黑盒HEYDROP尖貨抽簽的玩法,定價(jià)4199元,限量100件。
這款茶餅有一定收藏價(jià)值,在社交媒體有網(wǎng)友留言說(shuō),在市場(chǎng)上有人以兩萬(wàn)五的高價(jià)收入。本次普洱茶抽簽活動(dòng)自6月8日12點(diǎn)開始,到6月11日12點(diǎn)截止,累計(jì)有24.3萬(wàn)人參加。
除此以外,小黑盒還與品牌一起聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了發(fā)券、新品體驗(yàn)盒等玩法,幫助品牌做拉新和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。在新品體驗(yàn)玩法中,用戶可以提前購(gòu)買商家推出的爆款產(chǎn)品試用禮盒,盒子中包含著一張折扣券,如試用后想回購(gòu)正裝,則可在購(gòu)買時(shí)直接抵扣。據(jù)小黑盒介紹,新品體驗(yàn)盒的玩法能提升單品的回購(gòu)率。
小黑盒對(duì)新品的深度經(jīng)營(yíng),讓天貓成為618新品供給最強(qiáng)勁平臺(tái)。
消費(fèi)新洞察
總的來(lái)說(shuō),電商交易還是人與品牌、商品的連結(jié)。
“天貓小黑盒”是天貓2017年推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,是天貓官方專門為消費(fèi)者開辟的新品頻道,挖掘近30天上市的全球新品。它的目標(biāo)很明確,就是讓新品展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者,解決品牌商新品發(fā)布的難題。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓平臺(tái)發(fā)了1億款新品。而天貓小黑盒,不僅是天貓唯一官方新品頻道,更是全球超過(guò)80%知名品牌的新品首發(fā)陣地。
比如前兩年走入大眾視野的戴森吹風(fēng)機(jī),它背后的推手正是天貓小黑盒。通過(guò)不斷地教育消費(fèi)者,戴森迅速?gòu)囊粋(gè)小眾、面向中產(chǎn)的歐美品牌,成為備受中國(guó)年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
另一個(gè)經(jīng)典案例則是MAC魅可。它選擇在天貓小黑盒首發(fā)新品“尤霧彈”唇膏,預(yù)售26天預(yù)定量即突破25萬(wàn)支。
將一款新品迅速推成爆款的背后,是基于天貓小黑盒對(duì)于消費(fèi)者的敏銳洞察。
今年天貓618期間,我們明顯看到,新品、新品類和新圈層開始涌現(xiàn)出來(lái)。在大快消領(lǐng)域,受到今年疫情的影響,消毒殺菌品類在上半年增長(zhǎng)迅猛,例如抑菌珠類的新品,它在原有的潔衣功能上增加抑菌的功效。
而在美妝品類中,高端美妝新品持續(xù)爆發(fā)。今年上半年,赫蓮娜的綠寶瓶在天貓小黑盒獨(dú)家上線,首發(fā)30天單品破億。
消費(fèi)者對(duì)于美的追求,對(duì)于美好生活的向往永遠(yuǎn)不會(huì)改變,伴隨著00后和Z時(shí)代人群的到來(lái),消費(fèi)者的需求也將變得更年輕化、多元化。小黑盒時(shí)刻洞察著消費(fèi)者的變化,在未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)搶占先機(jī),是它的征途。
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