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抖音歌曲爆火的真相

“就借這月光，再與你對望，不管落魄風(fēng)光，我都為你守望。”

一首《借月》讓人回憶起熱播劇《山河令》中的不少名場面，無論是周子舒、溫客行坐在屋頂對酒賞月；還是在街角，周子舒微笑著輕聲說“老溫，喝酒了�！�；亦或葉白衣欲殺溫客行時，周子舒擋在溫客行身前，嘴角染血沖葉白衣喊出“你不配！”。溫周兩人“山河不足重，重在遇知己”雙向奔赴的知己情，被這首歌渲染得更深一寸。

音樂人王天陽的新歌《借月》和《山河令》的適配度高，熱歌配熱劇，兩者相互加成，最終在劇粉自發(fā)地強(qiáng)烈要求下，《借月》正式授權(quán)給《山河令》作為官方宣傳曲。在《借月》走紅背后是抖音造音行動作為出品方之一，精準(zhǔn)切入歌曲營銷點，將其勢能不斷堆高，最終達(dá)成出圈的效果。

造音行動是去年9月抖音成立的首個短視頻歌曲宣推計劃，在短短不到一年時間內(nèi)，接連推出了

《星空剪影》、《星辰大�！�、《踏山河》等多首熱門音樂。

他們將自己稱為“音樂行業(yè)的小蜜蜂“，不斷煽動翅膀為音樂發(fā)電，推動爆款音樂的誕生。

這次《借月》通過結(jié)合熱播IP《山河令》進(jìn)行音樂營銷，也是抖音造音行動團(tuán)隊歌曲營銷的又一次破圈嘗試。

娛樂資本論和抖音造音行動團(tuán)隊聊了聊，《借月》如何達(dá)成與《山河令》的夢幻聯(lián)動？造音行動推歌必火的方法論？短視頻音樂營銷有什么新變化？能在抖音走紅的爆款音樂究竟是什么樣？

《借月》夢幻聯(lián)動《山河令》，偶然中的必然

造音行動團(tuán)隊將這次《借月》與《山河令》的聯(lián)動，稱為偶然中的必然。

此前抖音站內(nèi)古風(fēng)歌曲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直不錯，此前《踏山河》、《虞兮嘆》等古風(fēng)歌都是抖音熱門歌曲。最初造音行動團(tuán)隊在試聽會上拿到《借月》demo的時候，發(fā)現(xiàn)這首歌抒情大氣，適合作為OST推廣。團(tuán)隊選定歌曲后在demo時期就深度參與歌曲的制作以及推廣選段。

2月3日音樂人王天陽在自己的抖音賬號上發(fā)布了新歌《借月》的片段，在前期策劃推廣中，造音行動團(tuán)隊相繼用《借月》測試了多個不同品類的剪輯推廣，后來隨著《山河令》的熱播，團(tuán)隊通過站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)《借月》和《山河令》相關(guān)的視頻內(nèi)容發(fā)酵的數(shù)據(jù)較好，敏銳將勢能聚焦到《山

河令》進(jìn)行了一波集中玩法營銷，吸引抖音眾多創(chuàng)作者參與其中。

前期通過《山河令》混剪視頻積累了一定的聲量，伴隨著《借月》熱度水漲船高，七叔、王雨桐、劉諾然等在抖音粉絲超百萬的音樂人紛紛翻唱《借月》，進(jìn)一步加熱了這首歌在站內(nèi)的傳

播。

造音行動團(tuán)隊在挖掘《借月》與《山河令》的連接點時，發(fā)掘到男主之一溫客行的出圈神圖是月下公子翩翩搖扇，并且轉(zhuǎn)扇攻擊也是他的名場面。隨后策劃上線了#山河令轉(zhuǎn)扇挑戰(zhàn)#，抖音古風(fēng)變裝博主“楚淇”、“北川婠婠”、“葉銘yzy”等相繼參與其中，推動劇和歌曲進(jìn)一步拓展到不同圈層。并且《借月》的演唱者王天陽也發(fā)布了挑戰(zhàn)視頻，王天陽此前對于變裝視頻一竅不通，為了

參與挑戰(zhàn)賽，他穿上了古裝自己研究拍攝了很久才完成這條視頻。

《借月》這首歌逐漸走進(jìn)了劇粉的心里，山河令劇粉紛紛在山河令的官方賬號下留言，詢問能不能買下《借月》的版權(quán)，甚至有不少粉絲愿意眾籌這首歌送給《山河令》。

王天陽本人和抖音造音行動也收到了不少來自粉絲的私信，王天陽本人也架不住粉絲的熱情，看到自己的歌被這么人認(rèn)可和喜愛十分有成就感。而后山河令劇組聯(lián)系官方希望達(dá)成合作協(xié)議，在造音行動和王天陽的共同推動下，《借月》正式授權(quán)作為山河令宣傳曲。

3月24日，山河令官方抖音賬號和優(yōu)酷相繼發(fā)布以《借月》作為BGM的官方MV，圓夢粉絲，達(dá)成夢幻聯(lián)動，在MV上線當(dāng)天就沖上抖音熱點榜TOP3。

音樂和短視頻的流動性，也讓《借月》這首歌的傳播勢能不僅局限于抖音站內(nèi)，在b站、豆瓣、微博等各大社交媒體平臺上不少創(chuàng)作者都采用了這首歌創(chuàng)作自己的《山河令》世界，真正實現(xiàn)了出圈。優(yōu)酷還在微博發(fā)起了#山河令借月剪輯大賽#，征集以《借月》作為BGM的《山河令》二創(chuàng)剪輯作品。

《借月》與《山河令》的成功聯(lián)動，不僅是圓夢劇粉，也給短視頻音樂宣發(fā)帶來了新的思路。造音行動團(tuán)隊表示，當(dāng)下在的歌曲宣發(fā)并非只有單一的自上而下的傳播模式，通過《借月》可以看到歌曲宣發(fā)還有更多的可能性可以去探索。

以情動人、強(qiáng)參與感，讓用戶成為畫家

固然《借月》這首歌現(xiàn)在的熱度與造音行動的深度策劃宣推密不可分，但是往前推導(dǎo)，根本性的前提是《借月》這首歌本身優(yōu)質(zhì)悅耳。造音行動想要成功推火一首歌的前提也是歌曲本身具有極大的潛力，可以通過運營手段將其放大。

造音行動11期以來，幾乎每一入選歌曲數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯，音樂爆款制造機(jī)的稱呼并非空穴來風(fēng)。

現(xiàn)在每天都有成百上千首新歌涌現(xiàn)，據(jù)悉造音行動第一期就收到了一千多首歌的demo。那么究竟什么樣的歌曲能夠入選造音行動？

目前造音行動匯集的歌曲主要來自于三個渠道，站內(nèi)挖掘的聽感比較好的潛力音樂人歌曲、版權(quán)方輸送的歌曲、以及通過造音行H5頁面報名投稿的音樂人作品。團(tuán)隊會每周定期舉行聽歌會、策劃腦爆會，選出有潛力的歌曲進(jìn)行一輪嘗試，如果數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，會重點進(jìn)入下一輪的推廣當(dāng)中。

造音行動團(tuán)隊表示，如果硬要說選歌的標(biāo)準(zhǔn)，那就是“以情動人”，這首歌能夠與用戶產(chǎn)生連接共鳴，讓創(chuàng)作者根據(jù)自己的理解詮釋歌曲。

基于短視頻平臺可視化宣發(fā)的特點，造音行動在實際選歌過程中有兩個維度來判斷一首歌的潛力：聽感和策劃。

聽感方面，歌曲的試聽不僅僅局限于造音行動團(tuán)隊內(nèi)部，還有陪聽團(tuán)一同試聽。團(tuán)隊成員說，自己會找公司里各個部門的同事朋友，一起來聽歌，讓普通聽眾從聽感角度直觀評判這首歌好不好聽。

策劃方面，造音行動在試聽會階段就會以企劃的角度考慮這首歌可以怎么玩起來，換句話說是歌曲與短視頻的適配度。例如聽到這首歌腦海中浮現(xiàn)的第一個畫面是什么？過往有沒有成功的案例玩法？基于團(tuán)隊對于抖音站內(nèi)玩法和生態(tài)的熟悉度，可以初步判斷這首歌能不能玩起來。

此前抖音的音樂運營還停留在簡單的運營資源位上，而造音行動則是通過歌曲與抖音生態(tài)的內(nèi)容相結(jié)合，策劃不同種類的音樂玩法，通過運營方案調(diào)動用戶UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，將一首歌推火。

抖音造音行動團(tuán)隊在歌曲宣推過程中會根據(jù)歌曲的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，持續(xù)疊加運營玩法，歌曲熱度不斷發(fā)酵，最終完成破圈。在每個階段可能運營方案是相似的，但是由于歌曲是非標(biāo)品，不同歌曲匹配的人群和風(fēng)格也不一樣，所以在內(nèi)容策劃上會根據(jù)每一首歌進(jìn)行個性化的宣傳策劃方案。

音樂對于短視頻平臺來說就像是一味佐料，添加在任何內(nèi)容形態(tài)中會碰撞出不同的滋味，歌曲宣推的新玩法也不斷涌現(xiàn)。除了最簡單的音樂人發(fā)歌，發(fā)布MV之外，短視頻平臺上可以通過混剪、翻唱、變裝、舞蹈、挑戰(zhàn)賽、直播等多種玩法進(jìn)行歌曲宣推。最重要的是，找到歌曲與內(nèi)容的連接點。

去年爆火的歌曲《星空剪影》在抖音使用量高達(dá)102.5萬，相關(guān)話題閱讀量7.4億。最初這首歌因為其浪漫唯美的音樂氛圍被抖音用戶作為煙花打卡的BGM，迅速累積了超過200萬點贊。

造音行動團(tuán)隊注意到了這首歌的潛力，隨后根據(jù)其#戀愛 #浪漫 #甜蜜等標(biāo)簽屬性，為其設(shè)置了專屬Tag，結(jié)合高甜影視內(nèi)容的創(chuàng)作中產(chǎn)生了多個短視頻爆款，隨后翻唱、變裝達(dá)人迅速跟進(jìn)，并且在國慶中秋的節(jié)點，造音行動團(tuán)隊推出了出行模版和星空概念影集，精準(zhǔn)匹配用戶假日出行場景，引發(fā)一波用戶創(chuàng)作高潮。

并在隨后又依據(jù)歌詞中“此刻我正好想躲進(jìn)你的大衣里”，造音行動團(tuán)隊策劃了#挑戰(zhàn)大衣咚的熱點tag，抖音各類達(dá)人紛紛加入挑戰(zhàn)，僅這一個Tag播放量就超過6800萬。在抖音音樂綜藝《為歌而贊》第五期的舞臺上，實力歌手張碧晨演唱了改編版《星空剪影》。可以看到造音行動，對《星空剪影》進(jìn)行了多位角度的內(nèi)容運營和營銷，讓各個圈層的達(dá)人都能夠找到與這首歌的創(chuàng)作結(jié)合點，實現(xiàn)了歌曲的破圈式宣發(fā)。

最近鄧紫棋的新歌《超能力》也席卷了抖音，除了鄧紫棋本身就是抖音4000萬粉絲的明星影響力外，依據(jù)《超能力》強(qiáng)節(jié)奏感和舞蹈屬性，造音行動團(tuán)隊將這首歌與舞蹈結(jié)合進(jìn)行宣推，發(fā)起#超能力biubiubiu挑戰(zhàn) Tag，吸引了王嘉爾、林俊杰、鹿晗等明星達(dá)人參與挑戰(zhàn)，目前這一Tag在抖音播放量已達(dá)7.3億。而且鄧紫棋還在抖音最新音樂綜藝《為歌而贊》與抖音舞蹈達(dá)人小霸王同臺pk舞蹈進(jìn)行打歌。

總結(jié)起來，造音行動的推歌方法論其實也不復(fù)雜，注重氛圍感，利用多種玩法將歌曲進(jìn)行多品類達(dá)人的滲透，通過創(chuàng)作者觸達(dá)不同圈層，最終形成合力達(dá)成歌曲的破圈傳播。

造音行動團(tuán)隊說，這聽起來很簡單，但是由于每一首歌的風(fēng)格都不一樣，互聯(lián)網(wǎng)的熱點也是瞬息萬變，想要調(diào)動受眾參與并不是一件容易的事情。需要團(tuán)隊對歌曲本身深度理解、對歌曲卡段傳播的把控，敏銳察覺到互聯(lián)網(wǎng)的熱點，配合用戶的情緒點，順勢策劃適配的玩法營銷。如何調(diào)動更多的UGC創(chuàng)作者參與創(chuàng)作，成為一首歌在當(dāng)下能夠出圈的必要前提。

簡單旋律能輕易爆火的時代已經(jīng)結(jié)束

如果我們將記憶拉回到3年前，那時候不少人對于短視頻“神曲”還抱有偏見，甚至被貼上“土”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽。

但從《學(xué)貓叫》到《借月》，可以明顯感受到在短視頻平臺上走紅的音樂品質(zhì)的提升。

造音行動團(tuán)隊表示，現(xiàn)在用戶的音樂審美變高了，并且不少優(yōu)質(zhì)的音樂人和唱片公司都加入進(jìn)來，加上造音行動團(tuán)隊的人工運營，現(xiàn)在在抖音依靠一些簡單旋律就能輕易爆火的時代已經(jīng)過去了。

在供給端，短視頻的音樂宣推能力早已有目共睹，此前很多優(yōu)質(zhì)音樂人和唱片公司也紛紛來到短視頻平臺進(jìn)行音樂宣推，帶來了更為優(yōu)質(zhì)的音樂供給。

更重要的用戶端的變化，從2018年到今天，抖音的用戶量級迅速擴(kuò)張，DAU達(dá)到6億，在發(fā)展過程中，短視頻改變了用戶消費音樂的方式，從單純的“聽音樂”變成“看音樂”和“玩音樂”。隨著用戶體量的增大，抖音的內(nèi)容和用戶的審美更加多元化，需要更多元的優(yōu)質(zhì)音樂滿足不同用戶的音樂需求。

除了爆款之外，多元的優(yōu)質(zhì)音樂成為當(dāng)下抖音音樂的另一個追求。我們翻看造音行動11期的推歌榜單，會發(fā)現(xiàn)造音行動的團(tuán)隊正在多個音樂品類發(fā)力。

例如《談戀愛》是流行音樂小甜歌、劉大壯的《我很好》則是民謠、《虞兮嘆》為古風(fēng)歌曲、《他只是經(jīng)過》融合了嘻哈和R&B元素。

從音樂人的角度也可以看到造音行動推出的音樂人并非已經(jīng)成名的歌手，更多是此前并不廣為人知的原創(chuàng)音樂人。造音行動團(tuán)隊說，“我們是非常開放地為所有音樂人服務(wù)，希望為音樂行業(yè)添磚加瓦。”

現(xiàn)在被反復(fù)提及音樂行業(yè)困境是，我們有很多優(yōu)質(zhì)的音樂人和音樂作品，但是由于沒有簽約公司，自己也又沒渠道和費用推歌，好音樂沒辦法被喜歡它的人聽見和看見。

造音行動則是希望通過抖音平臺的勢能一方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)好用的音樂，另一方面也讓這些音樂人能夠有機(jī)會通過造音行動的宣推能力，被更多人看見，實現(xiàn)自己音樂道路上的成長和上升。

“我們希望平臺上，不同審美的人，能夠找到自己喜歡的音樂，并且能夠用它來記錄、分享生活”造音行動團(tuán)隊表達(dá)了這樣的推歌主張。