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茅臺(tái)是如何一步步包裝成“國(guó)酒”的？

茅臺(tái)，儼然已進(jìn)化為“神酒”！

茅臺(tái)市值高達(dá)3萬(wàn)億，放到飲料行業(yè)，市值超過(guò)可口可樂和百威；放到奢侈品界，市值超過(guò)最大的奢侈品集團(tuán)，即LV愛馬仕的母公司LVMH集團(tuán)；毛利率超過(guò)93%，就連蘋果在它面前都是小弟級(jí)別，你說(shuō)牛不牛？

而且，茅臺(tái)已經(jīng)成為大家瘋狂搶購(gòu)的對(duì)象，有些人甚至成箱成箱的往家搬，囤著等著升值，在酒桌上更是成為熱寵，抬上一箱茅臺(tái)，能節(jié)省漫長(zhǎng)的社交時(shí)間和成本。

可是，你知道嗎？茅臺(tái)一開始并沒有這么牛，最初五糧液才是行業(yè)老大，茅臺(tái)只是名不見經(jīng)傳的二線白酒小品牌，而且還曾經(jīng)面臨虧損倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)是如何逆襲的？

茅臺(tái)最狠的招式，堪稱將自己包裝為“國(guó)酒”，靠著這道品牌護(hù)身符，“橫行”天下，獨(dú)步于白酒武林。

那么，茅臺(tái)是如何一步步成為“國(guó)酒”的？今天我們就來(lái)深扒下！

01

講故事

白酒界的編劇擔(dān)當(dāng)

若論講故事的能力，茅臺(tái)可是白酒行業(yè)的編劇擔(dān)當(dāng)，如果茅臺(tái)自封第二，恐怕沒有人敢稱第一。

一直以來(lái)，茅臺(tái)以“語(yǔ)不驚人死不休”著稱，各種段子故事滿天飛，就連周總理、尼克松都被安排了角色，可以說(shuō)是底蘊(yùn)深的一匹。

茅臺(tái)講“故事”始于1915年，這一年，有個(gè)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)召開，茅臺(tái)就借勢(shì)講了一個(gè)怒摔壇子酒香四溢獲大獎(jiǎng)的故事，也因一摔而成名。

這個(gè)故事，有時(shí)間，有地點(diǎn)，也有主角，但不幸的是，雖然獲獎(jiǎng)是真的，但故事卻是編的。

深扒下資料，我們發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)當(dāng)年是以榮和燒坊署名為貴州公署酒參賽的，當(dāng)時(shí)只拿了銀質(zhì)金獎(jiǎng)?wù)�，雖是金獎(jiǎng)但從當(dāng)時(shí)的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)看，茅臺(tái)只能算是四等獎(jiǎng)，但茅臺(tái)混淆概念，儼然以第一名自居。

不管故事虛假，自此，茅臺(tái)的知名度實(shí)現(xiàn)了大跳躍，不僅在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，在國(guó)際上名號(hào)也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

嘗到講故事的甜頭后，茅臺(tái)瞄準(zhǔn)了國(guó)宴用酒。

茅臺(tái)告訴你，1935年紅軍路過(guò)遵義暢飲茅臺(tái)，從此中國(guó)共產(chǎn)黨、紅軍就和茅臺(tái)聯(lián)系在一起。

茅臺(tái)聲稱，自己是中國(guó)開國(guó)慶典時(shí)的國(guó)宴用酒，并且還說(shuō)，中美那歷史性一刻，周總理招待尼克松時(shí)，喝的也是茅臺(tái)。

為了讓老百姓相信，茅臺(tái)把喝酒現(xiàn)場(chǎng)描述的活靈活現(xiàn)，“尼總感情深，周總一口燜，”......各種段子滿天飛，天長(zhǎng)日久，大家都信了。

就像LV說(shuō)自己的名門血統(tǒng)，說(shuō)當(dāng)年是給拿破侖三世做包的，皇家御用。

茅臺(tái)到底是不是國(guó)宴之酒，很難證實(shí)，難道要跑到陰間，向尼總?cè)デ笞C？拿破侖難道能從墳?zāi)估锾�出�?lái)說(shuō)，說(shuō)沒用過(guò)你的包？

看看，茅臺(tái)這擦邊球打得實(shí)在是高啊，你根本無(wú)法求證，就算求證又如何，國(guó)酒身份在老百姓心智中已經(jīng)坐實(shí)了。

這就是品牌定位，就是情感溝通的魅力，常年累月地占據(jù)客戶心理的制高點(diǎn)，說(shuō)得多了，占有得久了，自然就成了心智模式。

就像提到可樂，你想起可口可樂，說(shuō)起汽車，你想起寶馬，說(shuō)起名包，你想愛馬仕，說(shuō)起國(guó)酒，你想起貴州茅臺(tái)。

這就是心智定位的魅力。

此外，實(shí)際上茅臺(tái)講的不僅僅是故事，背后是借用大流量IP，開國(guó)大典、中美建交、尼克松、周總理...這些都幫茅臺(tái)省下很多廣告費(fèi)，就像現(xiàn)在很多品牌，為了獲得年輕人，不斷跨界二次元IP、國(guó)潮IP一樣。

而且重要的是，酒嘛，喝的就是文化，而茅臺(tái)講故事背后，正是為品牌增加文化價(jià)值，文化底蘊(yùn)越濃厚，酒就越顯得醇香珍貴，品牌的價(jià)值力就越強(qiáng)大。

不過(guò)，茅臺(tái)把故事講得純火爐青，讓很多消費(fèi)者入迷，其實(shí)更多是因?yàn)槊┡_(tái)本身就是擁有歷史悠久的文化故事。

早在漢代，茅臺(tái)鎮(zhèn)一帶有了“枸醬酒”，有著“唐蒙飲構(gòu)醬而使夜郎”的傳說(shuō)，此后一直作為朝廷貢品享盛名于世。清代始，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)興旺，康熙四十三年（1704年），“偈盛燒房”將其白酒正式定名為茅臺(tái)酒。

這或許是茅臺(tái)編造故事的底氣所在。

雖然，茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)多次未遂，但江湖還是流傳著“國(guó)酒”茅臺(tái)的傳說(shuō)。就如以前說(shuō)書一樣，百姓明知水滸傳之類的故事是假的，但還是聽得津津有味，而且十分入戲，道理同出一轍。

02

劃分核心產(chǎn)區(qū)

打造品牌的護(hù)城河

借勢(shì)“國(guó)酒”的打造，茅臺(tái)奠定了江湖地位，然后就開始挖護(hù)城河，也就是從釀酒產(chǎn)地下手，劃分茅臺(tái)酒的核心產(chǎn)區(qū)——茅臺(tái)鎮(zhèn)。

并且茅臺(tái)還為產(chǎn)地申請(qǐng)了地理標(biāo)志保護(hù)范圍：

貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)，南起茅臺(tái)鎮(zhèn)地轄的鹽津河出水口的小河電站為界，北止于茅臺(tái)酒廠一車間的楊柳灣，并以楊柳灣羊叉街路上到茅遵公路段為北界，東以茅遵公路至紅磚廠到鹽津河南端地段為界，西至赤水河以赤水河為界，約7.5平方公里。

什么叫地理標(biāo)志？

來(lái)科普下，“地理標(biāo)志是識(shí)別某商品原產(chǎn)于某WTO成員國(guó)域內(nèi)或其域內(nèi)的某個(gè)地方，該商品的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征實(shí)質(zhì)性地歸因于其地理來(lái)源地”。

茅臺(tái)申請(qǐng)地理標(biāo)志的野心顯而易見，就是打造茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特屬性和稀缺性，有利于塑造國(guó)酒的價(jià)值力。

這一點(diǎn)倒無(wú)可厚非，茅臺(tái)鎮(zhèn)位于仁懷市赤水河畔，群山環(huán)峙，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越氣候條件和自然環(huán)境，并集厚重的古鹽文化、燦爛的長(zhǎng)征文化和神秘的酒文化于一體，被譽(yù)為“中國(guó)第一酒鎮(zhèn)”，是茅臺(tái)酒的故鄉(xiāng)。

而且做這事，茅臺(tái)并非第一人。

號(hào)稱是大自然的搬運(yùn)工的農(nóng)夫山泉，也是靠著這招，打造了產(chǎn)品的獨(dú)特性，比如最開始將千島湖一地（即泄洪的新安江水庫(kù)）作為水源，當(dāng)時(shí)直接廣告語(yǔ)“來(lái)自千島湖的源頭好水”。

不過(guò)，有意思的是，后面為了擴(kuò)大產(chǎn)能，茅臺(tái)還將這個(gè)核心產(chǎn)區(qū)不斷向外延展。

新圈的地盤從原來(lái)的7.5萬(wàn)平方公里，擴(kuò)展到共約15.03平方公里。

并且兩次圈地都將恰好把茅臺(tái)酒廠囊括在內(nèi)，分毫不差，并聲稱出了這個(gè)范圍，就不可能釀出好醬酒。

看看，什么圈地，什么故事，都是茅臺(tái)一句話的事，給我們的感覺就是，如果需要，茅臺(tái)很有可能將整個(gè)貴州都圈為茅臺(tái)的核心產(chǎn)品區(qū)。

就如，農(nóng)夫山泉后來(lái)規(guī)模擴(kuò)大，全國(guó)布局水源地，東北長(zhǎng)白山，廣東萬(wàn)綠湖，湖北丹江口....全國(guó)十大水庫(kù)水源地，都成了自己的獨(dú)有水源。

當(dāng)然，茅臺(tái)這招很有用，無(wú)形中夯實(shí)了品牌的價(jià)值力，增強(qiáng)了品牌的溢價(jià)能力，讓“國(guó)酒”不僅徒有其名，而從產(chǎn)品的文化價(jià)值輸出方面，坐實(shí)“國(guó)酒”的身份。

03

腦洞大開

以健康理念“攻城拔寨”

喝酒，最怕喝到假酒，可謂傷身又害命，而且真酒也傷身，這是常識(shí)。

畢竟酒精是一級(jí)致癌，特別是傷肝，這不是亂說(shuō)，是經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證明過(guò)的事實(shí)，哪怕再好的白酒，其主體成分仍然是酒精和水，不管喝多少，都是有害健康的。而茅臺(tái)全然不理會(huì)這些。

作為白酒，茅臺(tái)很偏執(zhí)地宣傳茅臺(tái)有益健康的理念。

在茅臺(tái)的宣傳語(yǔ)中，原本滴酒不沾的季克良，在任職茅臺(tái)一把手的20年間，喝掉了2噸茅臺(tái)。這讓季董年逾古稀時(shí)，有一個(gè)不得了的發(fā)現(xiàn)：他居然沒有得過(guò)任何腸胃及肝��！

茅臺(tái)創(chuàng)始人季克良老先生，用盡一生的親身經(jīng)歷，向消費(fèi)者傳達(dá)，茅臺(tái)白酒很健康的理念。

而且更是放出茅臺(tái)“有1000多種微量元素”的話，對(duì)此，在網(wǎng)民的紛紛回應(yīng)中，最有代表性的是一句“門捷列夫也會(huì)瑟瑟發(fā)抖�！�

接受受訪的高管更是拋出讓中國(guó)整個(gè)營(yíng)銷界和醫(yī)療界都汗顏的超級(jí)金句：

“茅臺(tái)喝出健康來(lái)！”

關(guān)于茅臺(tái)的神奇療效很多，比如說(shuō)治好了教授的糖尿病，醫(yī)好了司令的脂肪肝，這連肺癌這種種頑疾都被茅臺(tái)攻克了。

更頗為滑稽的是，茅臺(tái)還被宣稱有壯陽(yáng)的功效。

茅臺(tái)這哪是酒啊，分明是披著酒外衣的神藥嘛！

雖然有些扯，但很有效。

在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，中國(guó)的白酒界掀起了一股喝白酒能護(hù)肝養(yǎng)胃的營(yíng)銷高潮。

而且這波神操作，直接把五糧液、汾酒、劍南春、瀘州老窯們按在地上錘，而茅臺(tái)受萬(wàn)眾膜拜。

可見在破除學(xué)術(shù)權(quán)威崇拜方面，茅臺(tái)是杠杠的。

也正是靠著“喝茅臺(tái)健康”的理念，自封為國(guó)酒的茅臺(tái)，一路攻城拔寨，硬生生打下了白酒的大半壁江山，無(wú)論是市值還是營(yíng)收，都遠(yuǎn)超第二名五糧液的2倍之上。

04

結(jié)語(yǔ)

除了地理標(biāo)識(shí)有點(diǎn)靠譜外，其他的營(yíng)銷手段，都是有悖常識(shí)的，甚至胡亂編造的。

但茅臺(tái)之所以能煥發(fā)越來(lái)越強(qiáng)的生命力，甚至在官價(jià)茅臺(tái)面前，人人都搶著茅臺(tái)喊真香，是因?yàn)樵卺劸七@塊，他們還是很有操守的。

一瓶茅臺(tái)酒從投料至產(chǎn)品生產(chǎn)，至少需要5年時(shí)間，而且要經(jīng)歷選料、制曲、釀酒、陳釀、勾兌、檢驗(yàn)、包裝等7大步驟、30道工序以及165個(gè)工藝環(huán)節(jié)。

而其他普通白酒，一般來(lái)講，從投料、發(fā)酵到釀成出廠，一般是45天到一年時(shí)間，勞動(dòng)時(shí)間差別很大。

可以說(shuō)，我們?cè)诰W(wǎng)上搶到的飛天茅臺(tái)，是包含5年的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，用祖師爺馬克思的理論（價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)）來(lái)套，這就是茅臺(tái)的社會(huì)價(jià)值所在，也是價(jià)格和股價(jià)堅(jiān)挺的原因。

何況，茅臺(tái)57.99倍的市盈率，也很正常，畢竟創(chuàng)業(yè)板隨便拉個(gè)科技概念公司，都是百倍以上，擁有路易登、寶格麗的LVMH集團(tuán)，市盈率也是50倍。

不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)酒來(lái)說(shuō)，抱著祖宗遺產(chǎn)亂啃個(gè)沒完，也是挺危險(xiǎn)的。茅臺(tái)顯然需新的故事，著重于酒文化強(qiáng)勢(shì)輸出，當(dāng)然這個(gè)故事不能再亂扯，畢竟，常在河邊走，總要濕鞋的。

前段時(shí)間，茅臺(tái)集團(tuán)總工程師王莉入圍工程院院士一事，被網(wǎng)友討伐，什么扒掉了科學(xué)的底褲，科技性不高，侮辱性極強(qiáng).....即是釋放出的危險(xiǎn)信號(hào)。

畢竟水能載舟也能覆舟。

在之前傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)并不怎么發(fā)達(dá)，茅臺(tái)酒的這些故事很受用，但在如今移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)興盛的新環(huán)境下，品牌的任何一個(gè)不得體動(dòng)作，都將會(huì)被無(wú)限放大，一旦翻車，品牌價(jià)值將遭到巨大損害，得不償失。